L’ intelligence artificielle dans la distribution

par Gaetan Fron

Une étude d’IBM (State of AI) publiée en septembre 2018 s’intéresse aux motivations des entreprises utilisatrices d’IA. La première des motivations est de développer les ventes par l’augmentation de la satisfaction client (77%), la fidélisation (70%) et la baisse des coûts d’acquisition clients (49%) ; loin devant les objectifs de réduction des coûts opérationnels.

Pour ces entreprises pionnières, l’intelligence artificielle trouve dans le marketing un terrain d’expression naturel. Pourquoi ? Parce que les sociétés ont depuis longtemps accumulé des informations sur leurs clients et leurs habitudes de consommation.

Ainsi, de nombreuses applications de l’IA permettent aux marques et aux marchands de tirer les bénéfices suivants :

• Targeting : cibler les consommateurs susceptibles d’acheter ;
• Prédiction :  prévoir les ventes à venir en volume et en valeur ;
• Recommandation : personnaliser l’ offre de valeur au consommateur en proposant des produits et services susceptibles de l’intéresser.

L’IA pourrait ainsi permettre d’atteindre l’objectif séculaire du marketeur, son graal :  délivrer le bon message au bon moment et via le vecteur de communication le plus approprié.

Intéressons-nous à l’apport de l’IA dans le retail ou les réseaux de distribution physiques.

Une expérience de shopping augmentée

Les développements les plus visibles se trouvent certainement dans l’intégration de l’intelligence artificielle dans l’avant-vente. La friction entre l’envie et l’acte d’achat doit être la plus réduite possible. Il faut faciliter la transaction tant en termes de vitesse d’exécution que de réassurance au moment de passer à l’acte d’achat :

• Le commerce vocal fait ses premiers pas à travers les assistants Alexa d’Amazon et Google Home. Pour ce dernier, l’intégration récente avec Monoprix permet de dicter à l’assistant sa liste de courses, qui est ensuite directement reliée au site marchand monoprix.fr ;
• La recherche de produits s’effectue par l’image via l’intégration e-commerce dans Pinterest, ou encore comme celle entre Amazon et Instagram. Un produit présent dans une photo peut être acheté en un clic ;
• La réalité augmentée – ou virtuelle – arrive elle aussi : superposition de meubles IKEA dans son intérieur, simulation de revêtements muraux, expérience simulée au volant d’une BMW ou d’une Audi.

La majorité de la valeur se trouve « derrière le rideau »

Si l’intelligence artificielle permet d’améliorer l’expérience client et susciter l’envie d’acheter notamment à travers les moteurs de recommandation, le gisement de valeur principal se trouve dans l’optimisation des opérations de distribution.

L’IA permet ainsi de déterminer quand et comment conduire des opérations de promotion. En mettant en relation les données de saisonnalité des ventes, d’historiques d’achat, de positionnement concurrentiel et de performance d’autres magasins, les responsables de points de vente peuvent mettre en place une gestion optimale de leurs commandes, de la gestion de stocks et des offres promotionnelles.

Une nouvelle ère de planification intelligente des opérations de distribution s’ouvre. Le développement d’offres SaaS pré-packagées permet à des réseaux de taille modeste de bénéficier d’insights jusque-là réservés aux grands acteurs de la distribution.

La gestion des inventaires et le choix des produits à distribuer seront donc bientôt essentiellement réalisés par un couple composé d’algorithmes prédictifs (pour déterminer quels produits vendre) et d’outils de RPA pour automatiser les étapes de la supply-chain.

Les ressources humaines pourront ainsi être réorganisées et mises au service de l’expérience client par un transfert du back-office vers le front-office.

IA et la vente en face à face

Bien entendu, les avancées de l’IA posent questions sur l’évolution du rapport entre vendeur et client dans l’espace de vente :

• Comment un client consommateur interagit physiquement avec un distributeur à travers l’IA ?
• Comment s’organise la concurrence des distributeurs employant vendeurs humains ou vendeurs dopés à l’IA ?

La bonne grille de lecture à ces questions est celle de la satisfaction client. L’utilisation de l’IA doit être au service de l’expérience client en magasin et l’empathie d’un vendeur sera toujours plus performante que la froideur d’un robot.

Il est possible que nous assistions à une segmentation par le haut et une accélération du phénomène « client VIP ».

Les vendeurs physiques accompagneront les clients sur des ventes à forte valeur ajoutée, complexes ou à marges très élevées (typiquement les produits de luxe ou très techniques). L’automobile, dont l’expérience avant-vente est basée de plus en plus sur les simulateurs de configuration, aura toujours besoin d’un vendeur pour assister le client dans son choix et l’orienter dans les modalités de financement du véhicule.

A contrario, tous les produits de très grande consommation (food, quincaillerie, petit électronique, livres, vêtements bas ou moyens de gamme, parfums…) pourront être vendus directement sans conseils humains, à travers des moteurs de recommandations personnalisées. L’illustration la plus spectaculaire est certainement l’ambition d’Amazon d’investir massivement dans la mise en place de ses magasins alimentaires sans caisses : le géant américain aurait l’ambition d’ouvrir plus de 3.000 points de vente d’ici 2021 pour un investissement probable de plus de 3 milliards de dollars.

Quels impacts sur les salariés et les vendeurs de terrain ?

L’ère du self-service a débuté avec ou sans l’IA : beaucoup d’achats se préparent en ligne et l’expérience en magasin est limitée à une approche show-room (je regarde sans acheter) ou une approche de picking (je prends le produit et passe directement à la caisse).

Dans de nombreuses enseignes, il n’y a pas ou peu de conseils.

Aussi, le monde du retail a tout intérêt à se saisir au plus vite des avancées de l’IA. Il faut faire revenir les clients dans les espaces physiques de vente et s’appuyer sur l’IA pour cela :

• Anticiper l’arrivée d’un client en boutique et préparer son expérience : lui indiquer des promotions sur des produits similaires à ceux déjà achetés, connaître par exemple ses mensurations et l’état des stocks correspondants ;

• Equiper les vendeurs de dispositifs de réalité augmentée pour établir un diagnostic et une recommandation ; le cas OLAY, société de cosmétiques filiale de P&G, est intéressant de ce point de vue : par un simple selfie, l’application permet de déterminer l’âge de la cliente et lui recommander un soin cosmétique adapté parmi plusieurs centaines de références.

Ainsi, le monde du retail suit la tendance générale constatée dans d‘autres secteurs. L’intelligence artificielle redistribue les cartes. Elle engendre des évolutions majeures sur les métiers, elle en élimine et en crée de nouveaux. Les gains de productivité et d’efficacité opérationnelle peuvent être spectaculaires. L’enjeu central est la montée en compétence des équipes et l’inventivité sur le design de nouvelles expériences. Ce que l’on perçoit aujourd’hui comme révolution de la distribution n’est que le début de l’intégration de l’IA dans le retail !